主持人：大家晚上好，我是今天的轮值主持人。非常高兴今能趁着三位大咖齐聚2016年糖酒会的机会，邀请到了刘春雄老师、丁丁老师、何足奇老师在本群进行分享。首先我们引出我们今天晚上前列位嘉宾刘春雄教授，他在这两天的糖酒会上受邀赶了很多个论坛的场子。刘老师是百商有料帮的顾问，也是试营销理论体系的首倡者、构建者。营销管理专家，同时任职郑州大学硕士生导师，曾任双汇发展副总经理等职位，是多家上市公司的管理顾问。
刘春雄：应对销量下滑？要敢于“从0到1”
糖酒会是全世界较大的会议，糖酒会在某种程度上反映着经济的一个晴雨表，尽管它是以快消品行业为主的。
今年糖酒会的热点是什么？我认为是寻找新的战略性大单品这个问题，也有人把它叫做“主流换档”。
我想给大家分享这个资料：
康师傅（2015年中报）：营收-11.52%，利润-12.51%。
统一(2015年中报)：营收-1.63%，利润31.42%。
双汇发展(2015年中报)：营收-3.27%，利润-9.76%。
青岛啤酒(2015年中报)：营收-5.26%，利润-14.66%。
可口可乐(2015年中报)：营收-1.22%，利润10.54%。
宝洁(2015年中报)：营收-28.64%，利润36.82%。
旺旺(2015年年报)：营收-9.2%，利润-12.6%。
我搜集了一下2015年的快消品行业的龙头企业年报或中报。这个资料说明了什么？说明了几乎所有的行业龙头的营收都是下滑的，只有少部分企业利润是增长的。
这种现象在2014年就已经发生了，2015年的数据只是验证了我们对2014年行业销量下滑的总体判断。而且这种判断是不可逆转的。所以我们的厂家有待掌握一种新的本事：就是在销量下滑的时候如何实现利润的增长。
第二方面我想跟大家提供一下现在经销商的状况。
前段时间，我密集拜访了国内快消领域较大的经销商。结果用八个字概括，叫“出乎意料、想象不到”。我大致总结为三个方面，即：经销商做得规模越大，经销商越不赚钱；品牌越强，经销商越不赚钱；公司化运营做得越好，反不如夫妻店赚钱。这是我没有想到的。
曾经，公司化经营做大品牌、做大规模，这都是大家的目标。这是不是意味着我们原来的追求现在全部落空了呢？或者说我们原来的经销商的追求是错误的追求呢？
根据目前厂家和经销商的现状，我得出一个判断就是：的快消品行业发生了结构性的变化。就是数量的增长已经达到了历史性顶点。这个历史的顶点，大多数企业表现在2013年。从2014年开始下滑，以后可能会继续下滑。在销售数量下滑的同时，我们也看到了有三家企业，比如说统一、宝洁、可口可乐实现了利润的增长。据我了解这些企业，都做出了同样一个动作，就是产品结构调整。
我的一个基本判断就是，现在的消费者和原来相比，实现了更新换代。我们原来畅销的产品，有的正逐步被消费者抛弃。而新产生的消费需求，我们国内的主流厂家还满足不了。
我觉得我们要丢掉幻想！不要再寄希望于的市场行情的好转，不要梦想着恢复性增长。寄希望于老产品还会继续增长，寄希望于老的方法仍然有效，我觉得应该丢掉这些幻想。
这次糖酒会的论坛主题，就是寻找新的战略性大单品。原来我们选产品主要是选一些补充性新产品。因为在行业大单品格局已定，品类大单品格局已定情况下，你是我们的工作只能找到补充性的产品。但是现在补充性的产品已经根本不能挽救销量的下滑。
1、战略性大单品就是“头牌菜”。
那么什么是战略性大单品呢？比如说我们到一个饭店，一个菜不满意，我们有两个办法，前列我们增加几个配菜，我觉得现在增加配菜解决不了顾客满意度的问题；第二个办法是换主菜，把这个饭店较好的菜拿出来，这就是战略性大单品。如果对较拿手的菜也不满意，你只有换饭店。
我们现在重塑战略性大单品，就是要把原来卖得较好的产品替换掉，以乳制品行业为例，乳制品行业是重塑大单品比较成功的。原来卖得较好可能是优酸乳，现在要找到能够替代优酸乳的产品，比如光明的莫斯利安，比如纯甄，比如安慕希。
新的战略性大单品，比如说莫斯利安，它的价格可能是原来主流产品的两三倍。但是由于它的产品品质好，所以消费者能够很快地接受。
所以只要新的战略性大单品做得好的企业、做的好的行业，可能会实现销量的下滑，但是完全可以实现利润的增长。
新的战略性大单品我认为应该有三个基本特征：
前列个特征我把它叫做口碑性，由衷的喜爱，不由自主的赞叹。消费者的喜爱就是较好的广告，形成口碑传播。现在的口碑往往是网上口碑。
第二个特征就是魅力性，主要是产品的包装颜值高。
第三个特征就是超高性价比，附加值高，毛利更高。
所以我对新的战略性大单品要求就是价格上至少比原来的战略性大单品高出一倍以上。
2、如何挑选战略性大单品？
前列、如果是普通的产品，较好在小厂家去找。
因为小厂家被大厂家逼得没有办法，一定会做特色产品。但是小厂家的产品一定是自带流量。什么是自带流量？就是虽然没有品牌，没有影响力，但是消费者一尝就喜欢，这个就叫自带流量。
第二、找大厂家去找战略性大单品，如果没有找到，就找到厂家的研发中心，跟他们提出这样的要求。因为现在很多厂家还没有回过味来，还在拿着老产品上销量。所以经销商要倒逼大厂家的研发中心，提供新的战略性大单品。
3、经销商要敢于“从0到1”
从零做起，就是你把原来的产品视为萎缩甚至归零的产品，如果要重新做，我怎么样选择一个支撑自己未来的产品，这个就是战略性大单品。
上面就是我对参加糖酒会的一个感受。参加糖酒会的感觉和我参加糖酒会之前的感觉是一致的，和我调研的情况是一致的。现在快消品行业的核心问题，就是谁能解决战略大单品的换代问题，谁就能解决销量增长和利润增长的问题。
主持人：接下来有请我们今天晚上在糖酒会现场的第二位重量级嘉宾，她就是百商有料帮顾问丁丁女士。丁丁老师是北京连思达整合营销机构CEO，深度粉销理论体系的创建者，被行业誉为粉丝营销行业的前列人，被客户誉为的众筹女王。她是中粮、联想等多家500强企业顾问，同时辅导过众多一战成名的创业型公司。先后服务的炸弹二锅头、中粮腰果、三个爸爸等案例至今被营销界称为经典。
丁丁：你所谓的“社会化营销”，还差这几步！
非常高兴能有在糖酒会现场，跟群内的朋友们交流。
我今天上午也参加了一些酒水论坛活动，感触颇深，几乎每一个企业品牌都在提“战略大单品”。甚至于某个企业提出今年要推五大战略大单品，其实我就非常地好奇，它用什么样的资源来推五个战略大单品呢？
刚才刘老师结合这个热点，给大家从宏观层面分享了他的判断。我想接下来，用我的老本行来给大家介绍一下我认为启动新市场，尤其是新品在新市场推广的时候，可以有什么样的不一样的、行之有效的方法。
大家知道，这几年我一直在深入研究和实践的就是“粉丝营销＋社会化营销”这样一种方式。我一直在强调说粉丝营销的黄金法则，就是一定要做圈层，做我们的情感和参与感。很多人问我说，我们尝试过社会化营销、新媒体营销等等，我们也有双微、我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是，为什么我们就达不到一个引爆的效应？
这个问题的答案是什么？<